Positionnement marketing : le guide pour réussir votre stratégie !

D’où vient le concept de positioning ?

Ce sont Al Ries et Jack Trout qui ont intégré le concept de positionnement dans l’univers du marketing, en 1982. D’après ces pionniers de la théorie du positionnement et de la théorie de la guerre marketing, le challenge de ce dernier se trouve dans les perceptions et non dans le produit.

Le positionnement est un outil stratégique qui permet de différencier une marque de ses concurrents. Et ce, auprès d’une cible à viser. Il s’agit de déterminer comment une marque va se démarquer face à la concurrence et comment doit-on la percevoir.

Objectif du positionnement marketing

Le principal objectif de toute stratégie de positionnement marketing est de concevoir et d’établir une image claire de votre marque ou de votre entreprise. Le travail à faire consiste à élaborer un lien psychologique pouvant permettre aux consommateurs de choisir le produit sans hésiter par rapport à la concurrence.  

L’importance du positionnement marketing

Souvent, pour mieux présenter une offre, les entreprises se focalisent en grande partie sur la conception et la proposition de prix attrayants. Il n’est pas rare qu’elles négligent ou repoussent à plus tard les détails en rapport avec la commercialisation de leurs produits. De ce fait, ces campagnes de lancements de produits sont des échecs. Pourquoi le positionnement marketing est important pour une marque ?

Il permet entre autres :

• De disposer d’un outil permettant d’effectuer un guide stratégique dans l’objectif de différencier l’image de marque dans un marché particulièrement concurrentiel ;
• De développer une marque ou un produit ;
• D’identifier le public cible et de se faire une place sur votre marché ;
• De proposer une offre avec un juste prix ;
• De maintenir les stratégies marketing de façon cohérente ;
• De mettre en place stratégie de communication efficace ;
• De cerner les prochaines actions à entreprendre pour atteindre efficacement votre audience et attirer davantage de clients, etc.

Mais, ce n’est pas uniquement au niveau de l’entreprise que le positionnement marketing reste important. Il l’est aussi pour le client. Désormais, les consommateurs ne recherchent pas uniquement à acheter un produit de qualité. Ils imposent des critères de choix de plus en plus exigeants et considèrent tous les aspects négatifs et positifs du produit qu’ils envisagent d’acheter. Un positionnement lui permet de cerner la qualité du produit, de savoir si le prix appliqué est juste ou non, adapté ou non à son budget, etc.

Les différents types de positionnement marketing

Il existe différents types de positionnement marketing. Parmi eux, nous allons distinguer :

·       Le positionnement fonctionnel 

Il se base essentiellement sur les exigences des consommateurs. Le produit peut-il résoudre les problèmes de votre clientèle ? Il va se pencher sur ses fonctionnalités, le plaisir qu’il fournit, sa commodité, ses principes, etc.

·       Le positionnement psychologique

Il se concentre principalement sur les ressentis des clients à propos du produit et ne se limite pas seulement à ses aspects fonctionnels. Il incite à faire un achat pour le plaisir qu’il peut procurer.

·       Le positionnement se basant sur l’image de marque

Il s’agit d’un positionnement qui se fonde sur l’univers d’une marque. Ces derniers permettraient à votre clientèle de vous identifier et de vous reconnaitre facilement simplement en reconnaissant les couleurs de votre logo, vos designs etc..  

·       Le positionnement par tarification

Il permet dans la majorité des cas de vous démarquer de la concurrence et est reconnaissable par des prix relativement bas, vous allez mettre toutes les chances de votre côté.     

·       Le positionnement par la qualité

La qualité fait partie de l’un des critères les plus décryptés par les clients. Il est d’autant plus marquant dans certains domaines, pour ne citer que le luxe, la cosmétique et l’automobile.

Comment définir le positionnement marketing de son entreprise face à la concurrence ?

Afin de bien définir le positionnement marketing au sein de son entreprise face à ses concurrents, plusieurs étapes sont à suivre.

L’analyse ou l’étude du marché

Identifier le secteur concerné, tel est la première étape à entreprendre. Comme les limites qui s’établissent entre les marchés ne sont pas toujours claires, il est plus qu’important de savoir quelle est la nature du marché dans lequel votre entreprise se développe.

Quelle est l’ampleur du marché ? Quels sont les besoins et les problèmes des consommateurs ? Quels sont les atouts de votre offre, si elle se démarque ou non ? Comment sont les prix appliqués ? Quel serait l’investissement nécessaire pour la création de l’offre ? Quelle serait sa vitesse d’évolution ? Quelles offres connexes proposer ?

L’identification de vos concurrents

Qui sont les différents acteurs qui sont susceptibles de répondre aux mêmes activités que vous ? C’est là que vous aurez essentiellement besoin de déployer la carte de positionnement. Dans ce cas précis, vous allez devoir choisir différents critères qui seront pertinents pour le consommateur.

Qui sont vos concurrents ? Ces questionnements afin de les comprendre au mieux. Ils vous permettent de cerner :

• Leurs points positifs,
• Leurs faiblesses,
• Leurs avantages concurrentiels,
• Leur plus-value, etc.

Des techniques telles que le benchmark pourrait essentiellement vous aider dans cette démarche.

La compréhension de l’offre proposée

Vous allez sans doute vous dire que cette étape ne relève pas d’une cohérence étant donné que vous l’avez élaborée vous-même. Et pourtant, il arrive qu’on ne comprenne pas toujours clairement les offres qu’on propose. C’est pourtant la base même de votre positionnement.

Si vous avez une compréhension concise et claire de votre offre, vous pourrez facilement identifier votre cible. Elle sera le principal vecteur de toutes vos stratégies marketing.

Comment définir votre offre ? Vous allez tout simplement écarter ses spécificités et établir un plan de marchéage (appelé aussi marketing mix ou les 4P). Celui-ci va regrouper l’ensemble des décisions et actions marketing que vous allez entreprendre. Il va comprendre notamment :  

• Le Product ou la politique du produit,
• Le Price ou la politique du prix,
• La Promotion ou la politique de communication,
• La Place ou la politique de distribution.

La considération de chacun de ses éléments va vous permettre de comprendre au mieux votre offre pour le proposer dans les meilleures conditions.  

La détermination des cibles

Dans le but de bien appréhender les moindres besoins de vos consommateurs, votre positionnement doit être parfaitement en accord avec votre cible. Pour ce faire, vous devez constituer un persona.

Tel qu’il se pratique dans l’inbound marketing, le buyer persona est une personne fictive destinée à représenter votre client idéal. Il est élaboré sur la base de diverses informations (centre d’intérêt, attentes, motivations précises, préférences, freins, etc.).   

Cette étape vous permet tout particulièrement de mieux connaître votre clientèle. Afin de pouvoir constituer votre persona, posez la bonne question à propos de son intention d’achat.

La mise au point de l’avantage concurrentiel

Quelle est la valeur ajoutée que vous apportez avec votre produit ou votre marque ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Il est important de le déterminer dans votre positionnement marketing. Il existe différentes méthodes que vous pouvez appliquer, comme celle du 5 P. Pourquoi devez-vous procéder à une campagne marketing ? Les réponses des 5 Pourquoi vont vous aider à préciser votre positionnement.

Les composants clés d’une bonne stratégie de positionnement marketing

D’après le modèle d’Ohmae, une théorie élaborée par Kenichi Ohmae, une stratégie de positionnement s’appuie sur les « trois C ». Par cette appellation, on entend : les Clients, les Canaux et la Concurrence.

Des clients, on a les besoins, les désirs et les attentes. Ce sont les facteurs qui vont motiver les consommateurs. Il faut donc les intégrer dans le positionnement afin de mieux répondre à leur exigence.

Les canaux, quant à eux, peuvent être opérationnels. Ce sont eux que les clients vont déployer pour arriver à la marque. Il peut s’agir de l’équipe de vente, de la publicité, du content marketing, etc.

La concurrence va se positionner comme la référence qu’aura la marque pour se comparer dans sa niche. Que fait-elle que d’autres marques du même secteur qu’elle ne font pas ? Quelles différences entre des produits similaires ?

Le Triangle d’or du positionnement

Lorsqu’il sera question de mettre en place son positionnement marketing, on se doit de disposer d’un regard réflexif. Vous devez être en mesure de déterminer un plus qui vous démarquerait de la concurrence. Pour définir cette problématique facilement, vous aurez besoin du Triangle d’or du positionnement.

Il consiste à établir votre positionnement dans un triangle, dont l’extrémité concerne trois points :

1. L’offre : quels sont ses atouts et ses points forts ? Quels sont ses bénéfices ? Il s’agit d’écarter, de façon distinctive, ses valeurs et son identité.
2. La cible : quelles sont les attentes des clients ? À qui allez-vous vendre vos produits ? Quels sont les intérêts de votre offre ? Quels sont les critères qu’il faut imposer afin que vos produits répondent aux exigences de vos clients cibles.
3. La concurrence : quel est votre positionnement par rapport à vos concurrents ? Quel est votre principal avantage concurrentiel ? Posez-vous les bonnes questions : quelles actions pour avoir une meilleure position que vos concurrents ? Comment allez-vous devenir plus attractif ?

La carte de positionnement marketing ou la carte perceptuelle

Cette carte de positionnement marketing fait référence à un outil déployé dans le cadre d’une étude du marché. Elle reste en effet essentielle dans une analyse de la concurrence. Elle se présente sous forme de représentation graphique où il est possible de voir le positionnement de différentes marques. Elle va déterminer leur positionnement en fonction de deux critères variables. Cela peut par exemple être question de la qualité et du prix.

Vous pouvez utiliser cette carte conceptuelle pour savoir ce que vos clients pensent de vous par rapport à vos concurrents. Elle vous permet de cerner les tendances du marché, mais également sa faille. Ceci afin de pouvoir mettre en place une stratégie marketing fiable.

Quelle est réellement l’importance du mapping dans le positionnement marketing ? En plus simple, il offre la possibilité de valider votre positionnement grâce à une comparaison par rapport à vos concurrents. En somme, il permet d’avoir une vue d’ensemble du positionnement de plusieurs marques, et éventuellement la vôtre.

Le comparatif dans un mapping peut concerner le prix, la réputation de chaque marque, la qualité, l’image de marque, l’implantation au niveau du marché, l’importance de l’offre, l’expérience de l’utilisateur, etc.

Les clés pour mener à bien une stratégie de positionnement performante

Pour profiter d’un bon positionnement marketing, il existe quelques clés qu’il est recommandé d’adopter. Les entreprises bénéficiant d’un excellent positionnement marketing ne font pas l’impasse dessus.

Une stratégie de positionnement marketing ne peut être efficace sans une vision claire face à la concurrence. Vous devez être en mesure de la déterminer en une phrase pour le faire passer à vos cibles. Mais, ce n’est pas toujours obligé d’en faire un slogan.

En plus d’être concis, le message que vous véhiculez doit être compréhensible. Il doit être cohérent avec votre vision et vos valeurs. Vos potentiels clients doivent facilement arriver à le comprendre.

Crédible : voilà l’un de vos mots d’ordre. Vous devez mettre en place une stratégie marketing réaliste et réalisable ainsi que transparente. Aucune surestimation. Vous devez rester attentif aux besoins de vos clients.

D’autres critères tels que la rentabilité et la durabilité doivent également figurer dans votre étude de positionnement marketing. L’offre que vous proposez doit effectivement permettre à votre entreprise de tourner et de faire des bénéfices. Le choix d’un positionnement marketing est un engagement à long terme. Vous devez être sûr des stratégies à adopter et de votre identité. Vous devez retenir qu’un changement est synonyme d’instabilité pour une entreprise. Votre positionnement marketing doit dans ce cas être solide.

Quelques exemples de stratégie de positionnement réussie

Lorsqu’un positionnement marketing est réussi, il permet d’ancrer les campagnes dans la conscience des consommateurs. Voici parmi les exemples de positionnement marketing qui ont percé et qui ont permis à la marque de rester gravé dans l’esprit de ses consommateurs.

Louis Vuitton

Louis Vuitton se positionne sur le marché français comme une marque de luxe et de qualité. Elle met l’accent sur le Made in France. La combinaison de l’artisanat avec le fait main est son principal atout. Elle a facilité son identification sur le marché par des produits luxueux dont le prix n’est pas donné. Elle se positionne également par ses magasins stratégiques de prestige. Elle travaille d’arrache-pied afin de faire valoir le savoir-faire français dans l’artisanat. Elle proposerait même des visites de ses ateliers pour gagner la confiance de ses clients.   

Mercedes

Le luxe de l’automobile allemand, Mercedes se positionne comme une marque de voitures qualifiées de « Haut de gamme ». Mais, son image de marque s’appuie surtout sur l’innovation. Si auparavant, elle ciblait une clientèle aisée et senior, ses offres s’adressent de plus en plus aux jeunes avec des modèles de moins en moins classiques. Avec un design particulièrement épuré, elle attire un public jeune et urbain.

Danone

Groupe positionné numéro 1 des produits laitiers frais, Danone a édifié sa stratégie de positionnement en proposant un produit utile et qui se démarque. La marque a fait du yaourt un remède. L’idée lui vient de la culture de Bulgarie. La traçabilité, le bio et le bien-être sont également au cœur de sa stratégie.

Nike

La lutte et le dépassement de soi font partie des valeurs véhiculées par Nike. Pourquoi est-elle devenue une marque de référence en matière de chaussures ? Sa stratégie branding consiste à associer cette image de marque avec le nom de sportifs de renommée, pour ne citer que Michael Jordan. Elle propose une vision universelle qui ne s’applique pas seulement dans l’univers sportif, mais également au quotidien.

Apple

Vous l’aurez constaté également, il est presque impossible de passer à côté des produits de la marque sans s’arrêter pour y jeter un coup d’œil. Pourquoi ? Apple prend soin des moindres détails à commencer par ses magasins. Ses produits sont mis en valeur sur du mobilier design. Mais ce n’est pas tout, en plus de la qualité et de la performance de ses produits, la marque met également à la disposition de ses clients un personnel à la fois disponible, serviable et accueillant.