Funnel marketing : un levier incontournable du marketing digital

Les différents types de funnel marketing

Dans le monde du marketing, plusieurs types de funnel marketing peuvent se présenter à une entreprise. Avec des principes de base qui restent à peu près les mêmes, ils sont choisis en fonction du domaine dans lequel ils seront exploités. Voici quelques modèles de funnel marketing qu’il est possible de rencontrer.

Pour le cas du funnel marketing AARRR

Vous aurez la possibilité, pour votre entreprise, de choisir le funnel marketing AARRR. Il s’agit d’un modèle de conversion marketing particulièrement déployé auprès des startups sur internet. Il s’effectue généralement en 5 étapes :

• Acquisition par le biais de trafic via le contenu de votre site web ;
• Activation par l’inscription de vos produits ;
• Fidélisation dans le but de faire en sorte qu’ils consomment constamment vos produits ;
• Monétisation par la conversion d’internautes qui visitent votre site en clients sur internet ;
• Referral par la transformation des clients en ambassadeurs de vos produits.

Concernant le funnel marketing TOFU/MOFU/BOFU

Ce modèle est déployé par les commerciaux et comporte 3 étapes :

• TOFU : le haut du funnel, là où il faut acquérir du trafic ;
• MOFU : le milieu du funnel, là où il y a le lead nurturing. Il s’agit de la conversion des contacts en prospects chauds ;
• BOFU : le bas du funnel où on découvre la phase d’achat final.

Pour que le funnel choisi soit opérationnel, il faut savoir le déployer. Vous aurez notamment à créer des tableaux de bords, à calculer le coût d’acquisition client (CAC) et à en élaborer un planning éditorial.

L’important est de faire en sorte que vos clients, au fur et à mesure, avancent dans l’entonnoir pour devenir à la fin des acheteurs, et prennent petit à petit conscience de votre marque. Le funnel d’acquisition définit en somme le parcours d’achat du client sur chaque page et canaux.

Quelles sont les raisons d’adopter une stratégie de funnel marketing ?

Pourquoi le funnel marketing serait un outil essentiel ? Comme cette stratégie vous offre la possibilité de déterminer la progression de vos leads, vous pouvez agir au bon moment. Si votre message est impactant et si vous le véhiculez au bon moment, vous allez pouvoir attirer davantage de clients.

Parmi les raisons qui peuvent vous convaincre d’adopter cette stratégie, on peut répertorier :

• La possibilité de gérer facilement et efficacement les campagnes marketing,
• Le fait de pouvoir identifier les bons leviers,
• La compréhension rapide et claire des intentions des visiteurs,
• La création d’un parcours client plus cohérent et progressif, etc.

Dans quel cas est-ce pertinent d’avoir un funnel de vente en B2B et B2C ?

Avec un public cible différent, le déploiement des stratégies marketing ne sera pas le même en B2B et en B2C. Cela étant, leur principe de base n’est pas si divergent. Il y aura toujours l’étape de l’analyse du marché et de la connaissance des clients à travers le buyer persona. Mais, afin de cerner à quel moment le funnel de vente sera pertinent en B2C et en B2B, il est important de distinguer la différence entre ces deux termes.

Des distinctions notables à retenir du marketing B2B vs B2C

Si les similarités du marketing B2B et du marketing B2C nous amènent souvent à les confondre, ses dissemblances restent considérables. Le marketing Business to Business rassemble toutes les techniques en vue d’optimiser les activités commerciales entre deux entreprises. On peut, entre autres, parler des stratégies marketing qu’un grossiste de pièces automobiles va déployer pour cibler des propriétaires de garages spécialisés en réparation mécanique.

En BtoC, on va parler des méthodes marketing qu’emploie une entreprise pour attirer l’attention de ses consommateurs. Ici, on peut par exemple parler d’un fleuriste qui utilise des stratégies marketing B2C pour atteindre ses clients directs qui sont des consommateurs individuels. Dans ce cadre, on va user de ton plus simple et des canaux accessibles à tout le monde.

En résumé, dans le marketing B2B et le marketing B2C, les dissimilitudes se nichent dans :

• Le ton utilisé ;
• Le motif d’achat ;
• L’expertise (plus conséquente en BtoB) ;
• Le contenu ;
• La proximité ;
• Le cycle d’achat ;
• Le nombre d’intervenants (beaucoup plus en BtoB à comparer au BtoC) ;
• Le contrat ;
• Et les canaux à choisir.

Les spécificités de l’entonnoir marketing B2B vs B2C

Afin de pouvoir convertir efficacement votre audience, il est important de connaître la différence entre un entonnoir B2B et B2C. Mais, il est essentiel de noter qu’aussi bien en BtoB qu’en BtoC, ce funnel de vente est toujours centré sur le consommateur. Il vise constamment à visualiser le parcours d’un client.

Parmi les différences notables du funnel de vente B2B vs B2C, on distingue en premier les étapes. On en dénombre 6 pour le premier (sensibilisation, intérêt, considération, intention, évaluation et achat), et seulement 4 pour le second (sensibilisation, intérêt, désir et action).

Si la durée du cycle de vente est plus courte en B2C, elle est plus longue en B2B. Les cibles sont, là aussi, complètement différentes. En B2C, elles sont individuelles tandis qu’elles concernent un groupe en B2B. Parmi les canaux privilégiés, pour chaque action, on favorise essentiellement les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram et Twitter en B2C alors qu’on se concentre principalement sur LinkedIn en BtoB.

À quel moment déployer le funnel de vente en B2B et B2C ?

Pour les stratégies marketing B2B, le funnel de vente fait partie de l’un des leviers de performance à privilégier. Il est requis lorsqu’il est nécessaire de générer des leads qualifiés en une grande quantité. Il permet par la même occasion de diminuer la perte de prospects au cours du processus de conversion. En plus d’accélérer ce dernier, il offre la possibilité d’augmenter son taux.

Grâce à un funnel marketing bien établi, vous pourrez en B2B :

• Mesurer le nombre de clients acquis au mois,
• Cerner les points faibles afin de les améliorer,
• Découvrir les points forts pour mieux les optimiser,
• Rendre le parcours d’achat de son client plus fluide.

Quant au funnel marketing B2C, on s’intéresse directement à un consommateur dans son individualité. Un entonnoir de vente B2C sera donc plus rationnel. Son cycle de vente peut se faire en 5 minutes seulement avec une stratégie pertinente et en fonction du produit proposé (ou des prestations fournies). Comme la majorité des clients potentiels vont encore faire des recherches avant d’acheter, il est plus réfléchi d’optimiser cette étape.

Les étapes du funnel marketing

Vos visiteurs, avant d’aboutir à un achat et donc conclure une vente, doivent passer par diverses étapes. S’il existe une panoplie de schéma d’entonnoir de conversion, les plus déployés passent par 4 stades distincts :

1.     ATTIRER

Il sera question d’attirer du trafic de qualité sur votre site web. Vos stratégies devront pouvoir convertir un inconnu en un visiteur. Vous devez donc identifier le problème de vos futurs clients en élaborant un ou plusieurs buyers personas.

2.     CONVERTIR

Il s’agit de l’étape où les visiteurs vont être convertis en prospects. Vous pouvez par exemple associer à chaque article de blog un CTA qui va atterrir sur un landing page.

3.     VENDRE

À ce stade, vous pouvez tisser des liens durables avec vos prospects et les convertir en clients grâce au lead nurturing. Des contenus plus personnalisés peuvent également les inciter davantage à l’achat.

4.     FIDÉLISER

Le client peut être converti à son tour en un ambassadeur fidélisé. Vous pouvez utiliser les questionnaires, les réseaux sociaux, etc.

Définir et modéliser une stratégie de conversion

Qu’est-ce qu’on entend par stratégie de conversion ? On le considère comme la mise en place de diverses actions pouvant convertir de simples visiteurs d’une page web en leads puis ensuite en clients.

Le funnel de conversion est généralement réservé au e-commerçant qui y trouvent de nombreux avantages puisqu’il retrace l’ensemble du parcours client de sa recherche d’information à la validation de sa commande. Il va effectuer cette recherche dans l’objectif d’assouvir un besoin par des services ou un produit, de résoudre un problème, etc.

Pour le cas des entreprises de prestations, ce tunnel va concerner chaque stade par lequel le client va passer avant d’arriver jusqu’à la validation de son devis.

Les différents stades classiques d’une stratégie de conversion  

Le tunnel de conversion suit généralement les étapes suivantes :

1. La visite du site,
2. La recherche d’un produit sur les différentes pages du site web,
3. La visite d’une fiche produit : concerne à peu près 70% des visiteurs.
4. L’ajout d’un produit au panier : près de 20% des visiteurs.
5. La commande finalisée : environ 10% des visiteurs aboutissent à ce stade.

On peut constater qu’au fur et à mesure du parcours d’achat du client avance, l’entonnoir se rétrécit.

Quelques conseils pour modéliser votre tunnel de conversion

Le tunnel de conversion est la voie qui permet de générer des prospects en permanence. Il permet de transformer chaque prospect en client. Toutefois, il est important que ce soit un parcours bien défini et qui doit être optimisé constamment.

Améliorer son tunnel de ventes reviendrait à vendre davantage de service et optimiser ainsi rapidement son chiffre d’affaires. Comment attirer les clients ? Comment transformer de simples visiteurs en leads ? Comment convertir par la suite ces leads en clients et les fidéliser ? Comment générer du trafic vers votre site et augmenter votre audience ? Voilà tout autant de problématiques que vous devez analyser pour bien modéliser votre stratégie de conversion.

L’efficacité de l’inbound marketing dans les tunnels de ventes

Le tunnel de conversion est au cœur des préoccupations de toute entreprise, essentiellement auprès des marketeurs et des e-commerçants. On peut le considérer comme une clé de voute de toute stratégie marketing, plus particulièrement en inbound marketing.

L’inbound marketing est effectivement un vecteur de conversion via le contenu. Cette conception marketing est respectueuse de l’utilisateur. Son principal avantage est qu’il exclut toute démarche intrusive. Au lieu d’aller chercher le client et le harceler, la technique de l’inbound marketing consiste à faire venir le client au produit ou à la marque. De cette manière, il permet de réduire le coût, d’optimiser l’attrait des prospects et de promouvoir plus rapidement une image de marque positive.   

Voici parmi des outils et techniques que vous pouvez exploiter :

Faire le test du parcours client

En procédant au test du parcours client, vous allez facilement comprendre l’interaction que vos visiteurs ont sur votre site internet. Cela vous aidera à déterminer les pages qu’ils ont consultées, les phases de conversion, etc. Des outils comme Google Analytics pourront parfaitement vous aider dans cette démarche.

S’orienter vers le marketing automation

D’expérience, l’automatisation des actions marketing est aussi l’une des meilleures manières pour optimiser votre stratégie de conversion. Il existe un large panel de logiciels que vous pouvez déployer à ce niveau. Vous pouvez notamment automatiser des tâches comme l’envoi des offres promotionnelles, le rappel des abandons de panier, les anniversaires, etc.

Proposer un contenu de qualité

Pour être visible, il faut décocher les premières places sur les résultats de moteurs de recherche comme Google. Et pour détenir ces positions, il est préférable de présenter des contenus de qualité pour optimiser son référencement SEO.

Le contenu doit, entre autres, répondre aux besoins de votre audience. Vous pouvez notamment proposer des articles de blog et réaliser des publications régulières.

Rester performant sur les réseaux sociaux et proposer une expérience à votre lead

Au-delà du référencement SEO et pour profiter d’une bonne stratégie de conversion, vous n’avez pas seulement besoin d’être présent sur les réseaux sociaux, mais d’y être performant via chaque contenu qui sera partagé. Déjà, en fonction de votre audience, vous devez savoir choisir le réseau social à déployer. Échangez, soyez dynamique, faites des posts réguliers, etc. Si nécessaire, n’hésitez pas à engager un community manager qui est un expert en animation de communautés.

Prenez soin de vos landings page pour votre utilisateur et pour Google

Souvent méconnues des entreprises, les landings pages sont pourtant des armes redoutables pour maximiser vos ventes. Il s’agit d’une page d’atterrissage sur laquelle vos potentiels clients vont être redirigés lorsqu’ils auront consulté votre newsletter ou qu’ils auront vu vos publicités. Autant en profiter pour travailler le référencement naturel (SEO) pour développer l’acquisition multi sources.

Il est donc important de faire la différence. N’hésitez pas à chouchouter ces pages. Travaillez le design, mettez-y un contenu clair et concis, affichez nettement les atouts de vos produits, etc.

Déployer des call-to-action ou CTA 

Sur vos landings pages, mettez des boutons qui appellent à l’action. Il s’agit d’une très bonne manière de pousser à la conversion. Dans les articles de blog, vous pouvez également en intégrer en version texte.

Les métriques clés d’un funnel pour son optimisation

Si vous n’avez pas la possibilité de mesurer vos résultats, vous ne serez pas en mesure d’améliorer vos stratégies et le contenu de votre site web. Il vous faut donc connaître les KPI clés d’un funnel marketing afin de mieux maîtriser et d’optimiser vos résultats. En fonction du stade dans laquelle vous vous situer dans votre funnel de conversion, vous n’allez pas utiliser les mêmes métriques.

Les KPI marketing pour le haut du funnel

Dans le haut du funnel, vous aurez à acquérir du trafic web (via le référencement SEO sur Google notamment). L’objectif est d’augmenter votre visibilité par le biais de contenus de qualité. Dans ce cas, vous aurez besoin de métriques comme le trafic total. Il s’agit de l’ensemble de tous les visiteurs que vous arrivez à drainer grâce à toutes vos stratégies marketing.

Pour savoir comment vos contenus retiennent l’attention de votre audience, vous pouvez vous focaliser sur le temps qu’elle passe sur votre site. Il s’agit également d’un indicateur de performance que vous pouvez exploiter.

La portée des réseaux sociaux, le nombre d’abonnés sur ces plateformes, l’engagement des contenus, le taux de rebond, le CPC ou Cost Per Click (cout par clic) sont tout autant de KPI clé pour le haut du funnel.

Les métriques pour le milieu du funnel

À ce stade, voici parmi les métriques que vous pouvez exploiter pour optimiser et mieux évaluer le cœur de votre tunnel de vente :

• Le taux de conversion des landings pages,
• Le nombre de leads générés via le web,
• Le CPL ou le coût par lead de votre entreprise.

Les indicateurs de performance pour le bas du funnel

Afin d’optimiser le bas de votre funnel, là où vous avez instauré une confiance solide avec vos clients, vous aurez besoin des ventes totales. Vous aurez également besoin d’autres KPIs tels que le CAC ou le Coût d’Acquisition par Clic. Il s’agit du total des dépenses allouées aux projets marketing.     

Le Customer Lifetime Value (CLV) ou la Valeur Vie Client et la valeur moyenne du panier sont tout autant d’indicateurs à exploiter pour le bas du funnel.

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