Le guide complet du buyer persona

Le Buyer Persona, une stratégie primordiale en inbound marketing

Connu comme étant une démarche de personnification de l'acheteur cible, il consiste à affiner non seulement votre connaissance du marché, mais aussi celle de vos prospects potentiels. Il s'agit d'une phase primordiale pour le développement de votre business. Également connu comme étant la cible marketing, la connaître permet de créer des pages qui l'attireront sur votre site, via votre blog par exemple, et dans vos tunnels de conversion. Sa force réside sur le fait d’offrir un point de vue utilisateur qui regroupe toutes vos équipes marketing et sales !

Avec l’essor de la technologie, du SEO ou de la création de contenus, les entreprises pourront plus s’approcher de leur acheteur cible via le digital.

Découvrez dès à présent notre guide sur le sujet !

Pourtant, pour bien définir ces personnes, lors de la recherche, il vous faudra non seulement du temps mais aussi dans certains cas, une aide externe.

Pour se concentrer sur la recherche de nouveaux prospects sur Internet, vous devez tout d’abord mieux connaître vos prospects. Une fois cette phase franchie, vous devez ensuite créer des contenus adapté à eux.

Quelques généralités pour démarrer ce guide

Le succès d’une entreprise dépend avant tout de la rentabilité de celle-ci. Rentabilité créée grâce au chiffre d'affaires. Ainsi, connaître ses clients dans les moindres détails, permet certains avantages pour la prospérité de votre société.

Cela se fait d'autant plus, lorsqu’on arrive a différencier ses textes et images pour toucher les bonnes personnes. Cependant, ignorer les processus nécessaires pour cette technique peut vous induire en l’erreur car premièrement, il s’agit généralement d’un risque de mettre à la disposition de l'acheteur cible quelque chose de non pertinent. Par ailleurs, vous pouvez également attirer une clientèle outre que celle que vous visez à travers vos offres. Aussi, il faut noter que toute entreprise doit déterminer son buyer persona avant de s’engager dans une quelconque création de contenus SEO référencés sur Google par exemple. Cette recherche vous sera indispensable pour la suite !

Bien que ce soit une description détaillée du prospect pour l’entreprise, le buyer persona comprend notamment des indications importantes sur son comportement.

Ainsi, la création de ces véritables personnages types vous serviront de références. D’ailleurs, cela vous sera toujours utile pendant votre campagne marketing multicanale. Sa création doit être réalisée au cours du cadrage stratégique qui est en place grâce à 3 axes, dont notamment la création des prospects potentiels proprement dit, la création d’un buyer journey ou parcours acheteur et la stratégie de copywriting à adopter sur votre blog mais aussi en externe.

Les buyers personas, l’orientation du marketing digital

Bien que connaître l'archétype de son prospect vous permet de comprendre et d’attirer plus de prospects, la phase suivante quant à elle vous permette de créer des choses qui répondront à leurs besoins sur des pages dédiées pour Google, sur votre blog ou autres.

Qu’appelle-t-on « Négative Personas » ?

Sachant qu’il y ait ce que l’on appelle « good personas », il y a également ce que l’on connaît à travers le nom de « négative personas ». Les premiers sont connus comme étant les clients ciblés ou même les clients idéaux tandis que les seconds sont les personnes qui n’auront aucuns effets positifs sur le développement de votre entreprise. Ces personnes peuvent être définies comme les étudiants ou même vos concurrents. En effet, ces derniers ne consultent vos sites que pour des finalités se rapportant à quelques renseignements qui leur sont utiles ou même à vos stratégies, pour pouvoir les exploiter à leur tour et par la même occasion, en tirer profit.

Combien de profils faut-il créer ?

Dans l'idéal, il faudrait créer 3 buyers persona. Cela dépend bien entendu de chaque société mais en général, nous observons chez nos clients une moyenne de 3 personas.

Notre conseil : Prenez du temps mais surtout beaucoup de recul dans ce processus, vous pourriez oubliez ou sous-estimer un client cible.

Les étapes cruciales pour la création d’un buyer persona

Pour créer un buyer persona, il vous faudra passer par plusieurs étapes dont notamment la définition des cibles, qui sera ensuite suivie par des recherches approfondies.

Il s’agit d’une activité à moitié fictive car il se pourrait que vous n’ayez pas encore des clients qui représenteraient ce genre d'indications recherchées. Pour cela, il faudra dans un premier temps aller à la rencontre des profils qui pourraient correspondre à ce que vous recherchez.

Plusieurs moyens vous seront utiles tels des interviews, des sondages ou même votre expérience personnelle voire professionnelle pour établir les renseignements nécessaires à votre base de données.

L'outil ultime : quels sont les genres de questions à se poser pour mettre en place une liste de personas ?

Pour définir des personas marketing, il vous faudra passer par l’étape où vous devrez vous poser un tas que questions. Pour vous aider dans votre réflexions, voici quelques exemples :

• Quelle est sa responsabilité dans l’entreprise ?
• Quelle est sa situation sociodémographique ?
• Dans quels établissements scolaires est-il allé ?
• Quels sont ses problématiques ?
• Qu’est-ce qu’ils visent ou bien quel est son but ?
• Quel genre de contenus l'intéresse ?
• Qu’est-ce qui l'empêche d'acheter ?
• Quelles sont ses catégories socioprofessionnelles ? etc.

Ces différents types de questions vous permettront de mieux définir la stratégie en adéquation avec le profil de vos acheteurs. Par ailleurs, ils vous donneront également la possibilité de définir leur buyer journey.

Construire le profil du Buyer Persona

Pour procéder à ces informations, il vous faudra commencer par concevoir une liste de questions auxquelles vous attendez les réponses concernant votre prospect. Cependant, il faut noter que ces questions peuvent se regrouper en plusieurs sections, plus précisément en six catégories. À cela, il y a non seulement les indications personnelles, l’entreprise, le rôle, les challenges, les sources de renseignement ainsi que les préférences d’achats.

Pour la première catégorie, voici les informations personnelles types :

• l’âge ;
• la situation familiale ;
• le parcours professionnel ;
• toutes indications qui permet de savoir comment le prospect est arrivé au stade où il en est actuellement.

Par ailleurs, son niveau de rémunération est aussi à inclure dans cette section tout comme sa localisation démographique. Outre ses différentes données sociodémographiques, vous pouvez également miser sur le fait de donner un nom ou un surnom au persona. En effet, cela permet de personnifier et différencier chaque cible.

La deuxième catégorie étant l’entreprise, vous devez donc définir la société où le prospect travaille, ainsi que la taille de celle-ci.

La troisième catégorie consiste à connaître le rôle qu’occupe le prospect dans l’entreprise ainsi que sa fonction :

• A-t-il des responsabilités ?
• Quels sont les critères requis pour occuper un tel poste ?
• Quels sont les outils et accessoires qui vous sont indispensables pour la bonne réalisation de votre travail ?

Pour les challenges, vous devez tout d’abord définir l’activité de votre buyer persona ainsi que les évènements qui le pousseront à réagir pour atteindre ses objectifs.

La catégorie préférences d’achats consiste quant à elle à définir la méthode que vous allez utiliser pour interagir avec l'acheteur, savoir les canaux qu'il aiment utiliser, pour orienter votre stratégie.

Bien que ces étapes soient indispensables pour créer le buyer persona, sachez également que ces quelques critères pourront aussi mieux vous aider. À cela, vous pouvez vous servir d’une citation qui vous permettra de définir sous peu la personnalité, le but et la problématique majeure du buyer persona.

Vous pouvez également opter pour l’usage d'une photo qui illustre votre persona et d’une biographie qui déterminera ses comportements, ses habitudes, son histoire, etc. Par ailleurs, vous pouvez également vous référer à ses hobbies pour personnifier encore plus.

Une fois ces étapes réalisées, vous pouvez alors déduire que vous êtes en possession d’un aspect plus ou moins détaillé de votre prospect potentiel.

Comment faire pour regrouper les indications qui vous sont utiles ?

Pour regrouper les informations nécessaires, il vous faudra également passer par plusieurs étapes. À cela, vous avez pour priorité d’interviewer vos clients potentiels. Cette étape consiste à vous aider au mieux à soutirer les indications nécessaires dont vous avez besoin. Ainsi, elle doit être réalisée auprès des personnes correspondantes aux critères des buyers personas que vous avez définis auparavant. Par la suite, établissez un questionnaire que vous allez diffuser sur les médias sociaux (LinkedIn, Pinterest, Facebook, Instagram). En effet, il s’agit du meilleur moyen qui vise à faire participer la communauté.

La prochaine étape vise à veiller sur votre site internet tout en tenant compte de plusieurs outils d’analyse ainsi que de vos canaux sociaux. Sachant que ces outils peuvent vous fournir des réponses précises sur les questionnements que vous vous posez.

Vous pouvez par exemple connaître les articles ayant un succès auprès de ces internautes et le message qui a fait le must en matière de partage (sur LinkedIn, Pinterest, Facebook, Instagram). Aussi, aidez-vous de vos collaborateurs, qui peuvent vous renseigner sur les types de buyers personas à cibler, car ce sont eux qui sont en contact direct avec les acheteurs potentiels.

Ils échangent aussi souvent avec eux pour connaître aux mieux leurs attentes et leurs préférences. Ainsi, par le biais de votre équipe, vous pouvez disposer de précieuses indications !

Comment réorganiser les informations en sa possession ?

La phase du regroupement des indications récoltées est une phase indispensable dans ce procédé. Bien qu’il s’agisse de l’étape finale pour cette étude, il vous permet d’avoir en votre possession un profil complet, structuré et détaillé de votre client potentiel. Une fois qu’elle soit accomplie, vous pouvez alors établir une stratégie marketing en fonction des besoins et attentes de vos buyers personas.

Connaître le dénominateur commun

Pourquoi connaître le dénominateur commun ? C’est simple, il vous donne la possibilité de concevoir une ligne éditoriale et par la même occasion de créer du contenu qui visera la majorité des personnes ciblées. Vous pouvez alors satisfaire les besoins de chaque buyer persona aux travers de textes pertinents optimisés pour Google.

Se servir d’un template persona marketing pour sa stratégie marketing

Bien que la liste des questions à poser soit longue, les parties prenantes au procédé d’identification du persona marketing sont aussi nombreuses.

Ainsi, vous devez prendre en votre faveur cette phase préalable utile et nécessaire à votre stratégie d’inbound marketing, pour vous permettre d’avoir un aperçu précis et clair, mais aussi facile à exploiter au cours de l’analyse des données.

Quels sont les risques à prendre pour cette campagne d’inbound marketing ?

Comme toutes choses, il existe également des enjeux du prospect potentiel. En effet, il faudra les classer en deux catégories, dont notamment l’humanisation de vos clients et l’optimisation de votre campagne. Pour cette dernière, vous devez d’abord tenir compte des personas qui seront des cibles claires pour tous les responsables de votre société. Il en est de même pour l’appréhension du comportement de consommation, des usages et des équipements utilisés. Vous pouvez même vous fier à la cartographie claire et propre de son processus d’achat.

Cependant, pour humaniser vos clients potentiels, vous devez commencer par la personnalisation. En effet, il s’agit de la clé même du marketing qui vise à adopter une démarche marketing One-To-One, même sur le web. Ainsi, créer des personas dans sa société c’est en premier lieu donner un visage aux futurs clients, qui jusque-là restent encore anonymes.

Y-a-t-il une différence entre le buyer et le user Persona ?

Évidemment, il existe une différence entre buyer persona et user persona. Le Buyer persona est l'acheteur potentiel voire le prospect qui intervient au cours de la phase d’avant-vente tandis que l’User Persona sur le web est déjà un client à part entière, qui utilise déjà vos offres. Ainsi, pour le premier genre, vous devez encore le convaincre à opter pour vos produits et services par le biais d’une prospection commerciale. Pour cela, 3 étapes vous sont primordiales, à savoir les stades de l'« Awareness », de la considération et de la décision.

Le buyer persona sous tous ses aspects

Cette méthode est connue comme étant un outil de communication que l’on peut diffuser, en interne, dans la société. Ainsi, si vous soignez sa présentation, il sera un véritable outil viral pour reconnaître les prospects potentiels.

De ce fait, ce genre de conseils et schémas vous sont utiles pour vous donner plus d’inspiration. En termes de phases dans la construction de son buyer persona, nous avons :

• Le persona visuel,
• Le persona B to B pragmatique,
• Le persona par la personnalité.

Le prospect visuel

C’est un prospect avec plein d’authenticité. Il est déterminé avec des indices sociodémographiques, des habitudes d’achat et de consommation, les canaux qu’il utilise, sa fréquence d'acquisition ainsi que ses usages de téléphones mobiles. Ainsi, cela n’est autre qu’une représentation simple et ludique qui vous permettra de faciliter la lecture de la fiche en quelques temps seulement. D’ailleurs, vous pouvez même vous servir d'icônes qui viseront à valoriser les points forts de chacun des personnalités du client potentiel.

Le persona B to B pragmatique

Cette phase est peu original même si les caractéristiques propres à ce genre sont visibles dans la fiche telles que le prénom, la citation, les objectifs et challenges, etc.

À cela s’ajoute ses attitudes, son profil démographique, son processus d’achat, ses attentes et ses exigences, ses achats ainsi que ses freins pour acheter. Le plus de cette campagne est que le persona en question regroupe les informations nécessaires voire même très précises comme la manière dont s’informe la personne ciblée. D’ailleurs, son blason et ses objectifs vous laissent savoir sa personnalité et le genre d’acheteur qu’il pourrait être.

Le persona par l’individualité

Cette phase détaille plus la personnalité de votre client typique avec 4 critères qui ne sont autres que son intuition, sa sensibilité, son caractère introverti et son jugement. D’ailleurs, c’est à partir de sa biographie qu’on peut s’imprégner de son mode de vie et de sa carrière professionnelle. Pour cette campagne, les curseurs d’identification de la personnalité du persona est connu à travers deux éléments, pour apporter la nuance à votre acheteur visé. Cependant, pour cette phase, il vous est interdit de parler de comportement d’achat.

Comment utiliser les personas marketing ?

Une fois que vous savez ce qu’est réellement un buyer persona et comment l’identifier, il vous est maintenant crucial de savoir l’utiliser à bon escient pour votre société.

Distinguer les points de douleur afin d’amorcer le dialogue en réel et sur le web

Avez-vous déjà réfléchis aux points clés de votre acheteur, à savoir :

• Quelles sont ses problématiques ?
• Quels sont ses buts ?
• Quels sont ses potentiels freins pour acheter le produit ou le service ?

Votre but est alors de connaître chaque problématique, but ou frein à l’achat, pour chaque genre de prospect. De ce fait, ce dernier doit être à forte valeur ajoutée et de même, largement diffusé. Ainsi, il est question de :

• Développer un contre-argument à chaque blocage à l’achat que vous aurez déterminé ;
• Présenter les points positifs de votre produit ou service et qu’il répond parfaitement à chaque objectif du persona marketing ;
• De démontrer la valeur de votre offre dans votre communication.

En clair, ce travail permet d'avoir une traduction clair des actions que vous devez dans l'intérêt de votre acheteur.

Rechercher de l’inspiration pour éviter l’auto-promotion

Vous ne serez à l’aise qu’une fois que vous savez déterminer le genre de contenu sur Google qui pourrait intéresser vos prospects potentiels. Bien que l’inbound marketing vise à amener les clients de façon naturelle, cette stratégie doit être focalisée sur les besoins propres du client potentiel idéal. On notera que la technique de l’auto-promotion n’est vraiment pas une bonne idée. Votre offre est la solution mais l'utilisateur n'en est peut être pas conscient.

Maintenant que vous connaissez ce qu’est réellement, vous êtes alors en possession d’une multitude de possibilités et de sujets pour votre site.

Porter de l'intérêt sur les modes de consommation des clients potentiels pour mieux échanger

Un bon contenu est non seulement bien rédigé, mais aussi bien diffusé. Ainsi, il vous faudra poster au bon endroit, au bon moment et sur les bons canaux.

Mais pas de panique ! La publication de vos contenus est un domaine qui s'apprend au fur et à mesure. Le plus important c'est que vous ayez identifié les canaux sur lesquels sont présent votre client type idéal. Pour ce qui est du reste, c'est surtout une période de "test and learn". Ainsi, c’est avec ce type de campagne que vous aurez plus de chance d'atteindre l'acheteur visé et de développer vos conversions.

Focus sur le processus d'acquisition pour améliorer la mécanique de conversion

Pour réviser le taux de conversion, il vous faudra d’abord miser sur la définition de ce qu’est un persona. Cette technique vous permettra de connaître à l’avance la manière dont il procède pour acheter. D’ailleurs, cela vous donne l’opportunité de favoriser la continuité de ce que l’on appelle le buyer journey. Ainsi, vous créerez en fonction de ce que vous avez à votre connaissance des contenus efficaces, qui leur permettront d’avancer au sein de votre tunnel de conversion.

Quels sont les privilèges lors de la création des buyers personas ?

Beaucoup de société négligent cette phase lors du lancement de leur offre. Ce qui est une erreur qui peut leur coûter cher, du fait que toute la stratégie de communication en dépend.

Bien que vous savez actuellement ce qu’est réellement un buyer persona, vous devez alors savoir pourquoi les déterminer. Définir ce genre d'aspect vous permettra non seulement de savoir à qui vous vous adressez, mais aussi de déterminer par la suite de quelle manière vous devez le faire. Ainsi, vous connaitrez tant leur comportement que leurs habitudes, leurs centres d’intérêts, leurs préférences, leurs résistances et leurs besoins.

Toute votre création de contenu, aussi bien sur votre site que sur vos réseaux (ex: LinkedIn), dépendera de cette étude. Car votre but est avant tout d'attirer du trafic qualifié sur votre site internet avec des choses qui leur sont destinées.

Que faut-il éviter au cours de la création de l’identité d’un buyer persona d’une entreprise ?

Dans le processus de création de votre cible type, il vous faudra éviter quelques erreurs fondamentales qui sont :

• Créer votre buyer persona seul : aider-vous de votre secteur sales et communication, ou encore de l'équipe Service Client, qui connaissent votre cible et qui la côtoie tous les jours sur le terrain ou en ligne ;
• Ne jamais mettre à jour vos personas : les habitudes de consommation évoluent de jours en jours tout comme les besoins de la cible et de l’offre présente sur le marché ;
• Travailler sans objectif clair et précis aussi bien du côté sales que du côté communication.

Ainsi, que vous postez quelque chose sur internet, que vous créez un évènement, que vous fassiez une promotion ou bien même que vous construisiez une publicité, assurez-vous que tout ce que vous faites doit jouer en faveur de votre audience, que cela soit en fond ou en forme, mais aussi en se fiant au comportement et attentes de votre futur client. Tout cela doit servir votre intérêt mais aussi celui de l'acheteur.

Sachez également que vos collaborateurs, quels qu’ils soient, ont une connaissance particulière voire approfondie des besoins de vos clients, tout autant que des critères et spécificités de vos produits et services.

N'oubliez pas que la data, de toutes sortes, est grandement importante dans cette phase puisqu'elle jouera un rôle primordial dans la réussite de votre stratégie marketing.

Que doit-on retenir de ce guide ?

Pour résumé, la création et la mise en place de votre stratégie de communication dépendra grandement de la douleur et le besoin de vos buyers personas.

Ainsi, il vous faudra tenir compte des personnes ciblées afin de mieux déterminer la personnalisation des messages à envoyer. Pour cela, vous devrez vous intéresser à leurs attitudes, leurs comportements, etc. Vous devez également tenir compte de leurs donnés sociodémographiques enrichies par leurs envies, leurs attentes et leurs objectifs ainsi que leurs passions, leur mode de vie et leur relation avec d’autres individus.

Cependant, vous devez également savoir que ces profils d’acheteurs ne resteront plus les mêmes d’ici quelques temps car ils ne cesseront d’évoluer. De ce fait, il vous est conseillé d'effectuer une veille constante de votre marché et des changements de comportement potentiels de votre audience (beaucoup d'informations regorgent sur les réseaux sociaux tels que LinkedIn).

Cependant, il faut aussi noter qu’il est primordial de créer plusieurs personas et ne soyez pas trop généraliste dans cette phase. Après avoir identifié vos acheteurs potentiels de votre audience, vous pouvez passer à la cartographie de leur parcours d'acquisition et cela, grâce à ce que l’on appelle le buyer journey. Pour réaliser cette phase importante, vous pouvez également faire appel à une agence web marketing qui saura mieux vous guider.